ジェームズ・ジェビアの先見の明
1994年、30歳のジェームズ・ジェビア（James Jebbia）は岐路に立っています。この10年前にイギリスからニューヨークに彼は、流れが変わりつつあると感じています。この頃ステューシーの創業者であり彼の友人ショーン・ステューシーは引退を考えていました。もともとジェームズ・ジェビアはスケーターと彼らを取り巻くストリートカルチャーに注目していました。そして何よりも、彼はインタビューマガジンに次のように説明しています。
「当時のスケートブランドが出した服はクソだった。消費者の多くは若者でした。しかし、それらのブランドがスケートボーダーを12歳、13歳、または14歳の子供として想像しているのに対し、ニューヨークのスケーターは実際、18歳から24歳くらいの若者たち、彼らはそのような服を着ていませんでした。体に合わないし質が悪かったから、そんな服ではナンパもできません。」
ジェームズ・ジェビアはそういったスケーターのニーズを理解していました。そして、質がよく求めやすい価格でプロダクトを提供することを考えます。1994年、12,000ドルを持って、彼はラファイエットストリートに自分の店、Supremeをオープンしました。名前はジャズサックス奏者ジョン コルトレーンのアルバム「A Love Supreme」に由来し、彼の友人がデザインした、あの有名な「ボックス ロゴ」は、コンセプトアーティストのバーバラ クルーガーのビジュアルにインスパイアされています。
成功の秘訣は?若者に語りかけるDNA
Supremeは、音楽からアートなどの様々な文化的ムーブメントを要素としてクリエーションに取り込んででいます。つまり90年代のポップカルチャーとカウンターカルチャーや、80年代のヒップホップの要素を取り入れ、それらを1つに融合させます。Supremeが数多くのコラボレーションを行うのはそういった意図に基づいており、アーティスト、ファッションブランドなど、多岐にわたる分野とつながっています。
ニューヨークのナイトライフのポートレートで知られる写真家ナン・ゴールディンのショットを中心としたコレクションの後、Supremeはラコステとタッグを組みます。この2つのコラボレーションは、常にストリートカルチャーのストーリーを伝えようとするブランドの「連想的な」アプローチについて多くを物語っています。
1996年のスケーター必携のシューズブランド、Vansとのコラボレーションを行いました。ボックスロゴは、2002年には大ヒットしたコラボレーションの1つであるA BATHING APEのカモフラージュモチーフとタッグを組みます。Supremeは多くの場合、UNDERCOVER、NEIGHBORHOOD、Visvimなどの日本のブランドと関連付けられており、共通の魅力の証であり、世界的に見ても日本での人気は目を見張るものがあります。
キーワードとエクスクルーシヴィティ
Supremeの流行は最近に限った現象ではありません。このブランドは立ち上げ後すぐに人気に火が付き、その人気は色あせることなく現在に至ります。
とある初期からのファンは次のように語ります。
「Supremeが登場したとき、私たちはすぐにそれが現時点で最もクールなものであると認識しました。それは異常でした。こんな風に見えるスケートショップはありません。この店舗はアートギャラリー、高級ブティック、そしてスケートショップ、あらゆる要素を持っていました。優れたサウンドシステム、ミニマルなディスプレイ、希少性、明確なスタイルとそれから販売員の「傲慢さ」がありました...消費者とのこの距離が魅力的であり、その点においてこの「傲慢さ」すら受け入れられたのです。私たちはそういう店員にいら立つと同時に彼らを愛していました。私たちは彼らのようになりたかった。彼らは本物のスケーターであり、カルチャーに通底していました。」
SupremeはそのブランドDNAに排他性を埋め込んでいます。「私たちは需要と供給の関係にあったことはありません。6割しか売れないと思っていたわけではありませんが、600部売れたら400部にします。いつもそうしてきました。」とジェームズ・ジェビアはそのエクスクルーシヴィティについて語ったことがあります。
「Supremeは常に、たくさん売ることには関心がないという印象を与えてきました。そして、それが消費者を興奮させました。興味深いのは、顧客が多ければ多いほど生産量が増え、販売量が増えるという非常にアメリカ的な販売モデルに彼らが疑問を呈したことです。」というように彼らの販売戦略を分析する声もあります。
2011年からルイ・ヴィトンまでのSupremeの爆発
Supremeの人気は、ここ数年で別の次元に進んでいます。店舗前の列はかつてないほど長くなっており、過剰流入に対応するために最近導入されたチケットシステムがこの潮流を象徴しています。ここで大きな疑問が生じます。なぜSupremeはここまでブレイクしたのでしょうか？それを紐解く鍵は、ヒップホップに端を発するストリートウェアの隆盛に注目する必要があります。要はインフルエンサーを担うラッパー達の存在がSupreme人気の火付け役です。
2011年8月28日にLAで行われたMTVミュージックアワードの授賞式で、タイラー・ザ・クリエイターがその年の最優秀新人アーティストに選ばれました。この若きラッパーが、Supremeの定番であるBox Logo 5-Panel Capを着用してステージに登場。ショーの何百万人もの視聴者のすべての注目を集めるキャップとなりました。
この出来事によって、Supremeはミレニアル世代の間で広く知られることとなりました。しかもこのティーンたちはソーシャルネットワークとともに育った世代で、SNSによって話題性は瞬く間に広がります。その数か月後、パリファッション ウィークにフランク・オーシャンとカニエ・ウェストがSupremeと共に登場しました。
また、2018年秋冬コレクションでのコム デ ギャルソンとのコラボレーションは、ジェビア自身にとっても、ブランドの存在におけるターニングポイントであり、「目と扉を開いた」ものであったといいます。
ルイ・ヴィトンとのコラボ
2017年の冬に予定され、翌年の夏にリリースされたこのラグジュアリーブランドとのコラボレーションは、Supremeの新たな一歩を踏み出しました。爆発的な人気の一方で、ルイ・ヴィトンはボックスロゴを使って若者におべっかをつかっていると非難され、Supremeは「アンチモード」の魂を売ったと批判する声もありました。しかしLVとのコラボレーションにおいても、Supremeは変わらぬメッセージ性を届けていました。
Supremeは「昔から変わらない」とジェームズ・ジェビアは言います。その強いアイデンティティ、若者のニーズを汲み取る力、販売モデルは、今も何一つ変わっていませんし、そのままです。背後にある豊かな文化性、そしてブランドスタイルの一貫性はSupremeというブランド根底を貫いているものであり続けます。
欲しいものがいつでも手に入る社会では、希少性を求めるようになり、一方、新しい消費様式では「新体験」や「オーセンティック」という言葉が常に打ち出されるようになりました。Supremeは、常にこのすべてを兼ね備えているのです。何十年経っても冷静でいる方法を知っていること。これこそが、Supremeの最大の功績であり、独自性なのです。
まとめ
爆発的な人気を誇るSupremeの歴史やエピソードを紹介しました。Supremeの店舗では、キャップやパーカー、バックパック、アクセサリーなど豊富に取り扱っています。興味を持たれた方は、ぜひオフィシャルサイトを覗いてみてください。
